引言:
正值年终岁尾,于食品生鲜行业而言,在有着“囤年货”习俗的中国市场中,当下正是传统的黄金营销节点。
不少品牌已经开始提前布局准备。 这一时期不仅是商家和品牌在年末再次展开生意攻势的重要节点,也是布局准备释放新一年生意势能的奠定时期,成为承上启下的关键窗口。
从用户端来看,近年来社媒平台的发展影响了消费者的购买行为, 消费者不仅开始提前进行“年货” 攻略的制定,“人未到家,年货已在路上”的趋势越发普遍;随着生活水平的提高和消费理念的升级,年货热门品类的丰富度也在提高,“原产地尝鲜”、“健康0脂”、“新奇口味”、“国货特产” 等关键词热度持续走高,对行业的产品概念、品质都提出了更高的要求。
因此对品牌商家而言,部署年货营销的战略也该顺势而变,准确利用当下的黄金期,准确捕捉市场需求及消费趋势,并依托不同渠道、平台的模式特点和用户特点精细化布局,将成为成功抢跑年货节的关键。
Foodaily关注到,越来越多食品生鲜行业商家涌向抖音电商,将抖音电商作为生意经营的重要阵地。随着年货节即将到来,部分行业商家已在抖音电商提前布局,为收获年货生意做好准备。
对于食品生鲜行业来说,抖音电商为何能成为商家经营的主阵地?抖音电商又有哪些独特的打法与优势能够为商家提供经营助力?对于商家来说,如何高效借助抖音电商势能,抓住年末生意增量的脉络?
日前,抖音电商综合业务食品生鲜行业2024年货节启动大会暨2023年度盛典召开。透过这场大会,Foodaily找到了答案,以下将是我们的洞察与思考。
一、吃货聚集地+全域兴趣电商模式,开启食品生鲜新增量
近年来,中国网络销售市场规模和增速不断扩大,也带动了食品生鲜电商市场的高速发展。《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示,2022年,中国食品生鲜电商市场规模达到近5601亿元,同比增长20.25%。预计2023年生鲜电商交易规模将达到6427.6亿元,未来增长势能不减。
行业玩家争相下场,市场越发拥挤,如何发现机会平台,找到新增量?
首先就是要找到用户在哪里。
在众多平台中,抖音日活用户已突破6亿。更重要的是,据抖音电商综合业务食品生鲜行业2024年货节启动大会公布的数据显示,更多“吃货”开始习惯在抖音看美食内容,被美食内容种草,2023年1月1日至2023年11月15日期间,食品生鲜行业短视频与直播日均PV突破30亿。
同时,随着抖音电商发展至第三年,用户行为已经开始从“习惯看”向“习惯买”进一步转变,平台的食品生鲜行业消费人数扩充了40%,订单量同比增长67%,复购人数同比增长更是达到了40%。
丰富的内容以及优质的产品吸引着源源不断的用户,用户愿意在抖音平台上进行观看、搜索与购买美食,这也意味着,谁能在这个大型流量场域中提供优质的内容,吸引用户的兴趣,谁就能有可能赢得呈现商品的机会,迎来生意增长。
其次,找到用户后,食品生鲜商家也要提高精细化运营能力,需要不断洞察用户的习惯变化和平台的趋势变化,从而根据变化调整运营策略,因为变化往往意味着新的增长机会。
在抖音电商可以看到,不少品牌通过全域经营实现了弯道超车。
在抖音电商综合业务食品生鲜行业2024年货节启动大会上,抖音电商综合业务策略运营负责人黄远健提到,在内容场景中,好内容可以激发用户兴趣,从而带动购买,实现内容驱动。内容,便成为了链接用户和商品的重要桥梁。
而随着抖音电商的发展,用户主动搜索的心智也在增强。于货架场景中,新奇、有趣、实惠的商品自带流量。正是这样,抖音电商通过巧妙的产品手段将内容与商品平滑连接,使两者的流量优势得以互通互联。
在过去的一年中,全域经营发展迅猛,其中内容场单日流量最高突破20亿,货架场实现流量10亿。庞大的流量为潜在的订单势能打下了扎实的基础。抖音电商上许多品牌商家抓住机遇,通过“产出优质内容+强化货架好产品”实现全域经营的双轮驱动。
如,无骨鸡爪品牌脱骨侠,选对了“受众广、无骨、大分量、新鲜短保”的无骨鸡爪这一核心爆品,并成功构建了自身的达播和自播矩阵,让产品开始通过高流量媒介出现在消费者的视野之中。同时,脱骨侠及时响应平台推商城的举措,踩中重要节点,迎来了第一波机会。
随着脱骨侠品牌在抖音电商上获得大量曝光,好的产品持续被更多消费者看到,再加上达人、直播与各类内容的种草推荐让脱骨侠实现营销方面的突破,无骨鸡爪开始破圈销售,最终做到连续两年无骨鸡爪品类全网销售第一。
知名主持人涂磊,则洞察了消费者对于生鲜产品“鲜”的诉求。在选品上选择了大闸蟹品类,并通过借助抖音电商开启生鲜溯源直播+产地主题日,帮助源头生鲜好物打造“身份证”,充分向用户传达“鲜”的信息与优势,同时借助抖音平台的推荐,以更有用户心智的货品组合方案与投流的精准配合,打造“好货遇好人”,实现大闸蟹直播间销量4000万。
可以看出,食品生鲜商家可以通过灵活运用抖音电商全域经营模式,找到确定性的增长,在接下来的年货节里,抖音电商平台也会为品牌商家们提供一个年货生意增量场。
那么,2024年的年货节有哪些值得关注的全域经营策略、营销玩法,品牌如何找对商品,用对玩法,读懂政策,实现人与货的高效对接,探寻生意爆发的新解法?
二、高效备战年货节,如何利用场景趋势推动好内容+好产品爆发?
对食品生鲜品牌商家而言,年货节期间的努力不仅能为新一年的销售目标建立坚实的销量基础,也能帮助商家夯实更精准的用户基础,在来年通过老带新的口碑和复购进一步降低全年的获客成本。
因此,不管是从短期的销量提升还是节日后的长尾影响来看,备战年货节的重要性都不言而喻。
那么,品牌商家到底该如何高效备战年货节才能抓住机会实现增长?
洞察年货节消费趋势,高爆发类目+核心场景助力科学组货出爆品
随着消费需求的不断升级,人们对于食品生鲜类年货的选择也在更新进阶与多元化,传统热门大品类和新兴小品类热度齐涨。对品牌商家而言,备战的第一步,就是读懂消费者趋势,在茫茫品类中选对品。
基于抖音电商平台海量内容得出的真实趋势洞察,可以作为商家的重要参考。从巨量引擎大众消费业务中心数据来看,白酒、坚果零食、红茶、卤味等多个品类都是高爆发类目。
同时,抖音电商还提出了送礼、即食休闲、家用囤货三大核心消费场景,鼓励商家从场景出发做好内容、科学组货。
以送礼场景为例,这一场景下,走亲访友是传统核心诉求,同时,近几年,消费者对于传统文化习俗更加关注,主打国风国潮的礼盒产品等更受青睐。在具体品类上,乳制品、饼干膨化、海鲜水产、坚果炒货等类目均受到消费者欢迎。
在商品信息上,商家可利用爆款标题“公式”,如“品牌名+场景属性+产品类目+规格参数+福利优惠”,或“节点套餐+产品类目+规格参数”,驱动消费者下单。
基于高爆发类目趋势和核心场景趋势洞察,商家可更精准地锁定潜力爆品,打好推爆品的地基。
科学规划全域协同经营,“测卖点、做放大、全域推广”为爆品增长加速
选对品后,找到把商品推爆的路径,从而实现快速起量,亦为重要。
基于商家痛点,抖音电商计划为品牌商家提供商品卡的流量扶持政策,帮助新品“一键加速”。从时间上来看,新品上架后,会有黄金投广期七天。商品卡则以“快、筛、智”为特点,在这七天黄金期中,助力新品一键快速投放、帮助筛选潜力商品,结合智能广告设置,帮助品牌商家快速度过起步冷期,开个好头。
接下来,控好节奏,提前测卖点,做好优质内容储备也是提升爆品率关键的一环。 品牌商家可通过投放不同主题导向的内容进行赛马,如“场景x人群”“原料x人群”“口感x成分”等,通过观察市场反应进行卖点的测试与提炼。
与此同时,为快速跑量生产优质内容,品牌商家可利用抖音的即创平台,通过AI简化视频、图文内容的制作过程,保持始终“快一步”的完美节奏,提高内容投放测试效率。
以上的铺垫可以帮助品牌商家们在直播大场前做“日常蓄水”,再加上最后一环直播的催化,便能实现销量增量。通过多体裁的经营,品牌商家可大幅提升爆品概率,打开产品势能,冲刺年货节生意增量。
三、 抓准平台资源,5大扶持激励助力品牌商家“事半功倍”
年末的大促期间,商家扎堆,大家不断争夺着电商平台中的流量,如何在这一节点获取更多的曝光度与用户关注度也很重要。
针对食品生鲜行业,抖音电商推出5大扶持激励,实打实地提供更多的“弹药”协助品牌商家实现生意爆发。
那么,品牌该如何获取扶持激励呢?
在类目上,商家可关注方便速食、坚果瓜子、龙年生宵款白酒等趋势新品,获得平台的机会类目专项扶持。同时,抖音电商设立新产品冷启扶持计划,帮助新品克服市场初期的冷淡期。
在商品上,用户对于好价商品需求日益提升,因此商家可积极参与平台各类与价格力相关的活动商品,打上价格相关的利益点信息,以提升用户点击和转化率。
在货架场上,货架场5万单商家扶持计划、5万单商品扶持计划可以进一步提高商家和商品的曝光度,帮助快速提升品牌市场知名度 。
在内容场上,一方面,商家可通过自播获得平台激励,增加订单规模;另一方面,也可拓展更多垂类和中小达人带货,通过持续开播和科学的组货策略获得达人坑位和流量支持,实现在内容场的有效曝光。抖音电商也将通过对头部达人、垂类达人和中小达人三个层面的激励,全方面打造达人体系,加大坑位,以确保广泛而有深度的覆盖。
当然,用户对平台的长期信任,需要商家一起共建,商家的优质服务,也将成为吸引用户、留住用户的关键因素。为此,平台也会加大对符合四好服务的商家的资源扶持,针对符合店铺及产地要求的优质商家,为店铺打上源头优选的店铺标,在全域透出加强用户信任。同时,订单规模、价格力、品质保障、体验保障、履约保障,都将成为平台对商家的招商要求。
四、小结
当下,食品生鲜行业正在抖音电商迅速增长。 大会披露的数据显示,抖音电商已经成为了食品电商多个类目商家经营的首选阵地,如过去一年,食品订单量同比增长68%,生鲜海产、酒水冲饮、滋补膳食等增长也均超过50%,宁夏枸杞原浆、湖北蛋制品等细分品类更是实现了448%、456%的涨幅,发展潜力被无限打开。
3年来,抖音电商也在持续深化全域兴趣电商建设,链接内容场景和货架场景,完善站内基建,并面向食品生鲜行业出台众多扶持政策和营销玩法,为食品生鲜商家的未来经营提供了更多的可能性。
年末岁初,在如此关键的营销节点,面对涌动的需求浪潮,正确利用策略及平台优势是品牌商家突破生意的重中之重。
从此次年货节的资源量级、扶持政策来看,抖音电商正致力于投入平台优势激发食品生鲜行业生意潜力,全面助力食品生鲜品牌商家全心全意投入到年货节,抓住稳定且高效的生意增长脉络,圆满收官2023年,为龙年打好开门红。
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