沐鸣2内部_海尔在日本十七年,东京银座见证品牌变迁

  • 来源: 驱动号 作者: 蓝科技   2020-08-25/09:06
  • 撰文/蓝科技

    海尔在日本的成功,不仅仅是市场份额,更是对日本消费者“思想份额”的收割。

    从2002年首次进入日本,2003年第一次在日本东京银座立起广告牌,再到如今的日本消费者对海尔品牌的人尽皆知,作为中国家电制造业的代表,海尔在日本的成功更是软实力的成功。

    通过与日本文化充分融合,在银座所投放的广告更符合日本文化,海尔产品所传达的文化内涵和引领生活方式的变化,是征服日本市场的核心。

    一分为二地看海尔在日本的成功,一方面是广告对日本消费者的影响日益加强;另一方面是海尔系列产品经受了市场的检验而赢得日本用户的青睐,这无疑是中国品牌全球化的一部教科书。

    “在银座散步时,会发现海尔的大型霓虹灯广告牌。在银座中心看到一家标志如此重要的中国公司时,我再次感到中国企业达到的高度。”这是全球知名企业美津侬总裁水野真澄曾经在自己博客里写的一段话。

    自明治时代以来,位于东京市中心的银座一直是日本主要的商业区之一。东京银座之于日本,不仅仅是商业文明的象征,更是全球著名品牌云集、品牌展示最佳区域。

    东京银座日均人流量约10万人(周末能达到30万)。特别是在银座重要象征的四丁目、名牌购物、歌舞伎等娱乐活动非常丰富。日本人的认知里,银座就是非常特别的、甚至是最高级的场所。

    将时间的指针回拨到2002年。彼时,日本家电制造业仍然称霸全球,欧美品牌意图打入日本市场皆被挡在了门外。一是消费惯性,日本消费者更偏爱本土品牌,认为质量技术最好;二是外资家电品牌在日本成功的案例很少,在当时强大的日本家电制造业面前想进入日本,难度可想而知。

    当年海尔进入日本百转千回,在欧美品牌都相继失败的境况下海尔通过与三洋达成战略合作,将海尔品牌产品导入日本主力销售渠道。通过市场资源置换这种创新的合作形式,得到了日本经济产业省的高度评价。

    进入日本市场之初,更多的人了解海尔是基于东京银座广告牌。在这里,海尔以文化方式开始向日本渗透。时至今日,海尔在东京银座的广告投放经历过四个不同阶段,而这四个阶段代表着海尔的成长轨迹,亦是与日本文化融入的过程。

    第一阶段:是日本消费者对海尔的认知期。

    2003年8月~2008年6月,海尔首次在东京银座投放的灯牌广告为海尔蓝底白色灯牌,醒目的Haier吸引很多人的目光。很多日本消费者在相互询问,Haier来自哪里?

    当时海尔作为中国首家在银座投放广告牌的企业,其意义是在日本向全世界宣布海尔是世界的海尔。

    蓝科技在日本卖场采访中了解到,一位从事家电销售20年的资深员工讲起一个有趣的故事:2003年海尔在银座投放广告以来,陆续有人关注这个品牌,但很大一部分人关心的不是产品本身,而是Haier这个LOGO的读法和企业本身的故事,彼时大多数人对海尔很陌生。

    这种认知过程真实反映出日本消费者对中国家电品牌的态度。从2003年8月,海尔在东京银座竖起第一座中国企业的霓虹灯广告牌,到2005年6月,海尔在日本销量突破100万台。

    两者之间的关系,广告传递的品牌文化和理念作用于销量;而销量的提升,影响着更多人对海尔品牌的持续关注。

    第二阶段:日本消费海尔产品进入快速成长期。

    2008年7月~2019年1月,这是海尔在东京银座广告投放的第二个阶段。彼时的广告,海尔蓝变为红底,从单纯的灯牌向更加动态的表现形式过渡。海尔经过潜心研究,实现了让各种各样的红色灯管变成红色灯牌的效果。

    在中国,红色自古以来就是象征吉祥、生命力的颜色,同时也刷新了银座街头风貌。

    这一变化不只是颜色由蓝变红,而是捕捉到日本市场对中国红的接受程度正在加大。2019年春节前后,日本著名地标性建筑东京塔首次点亮“中国红”,再次让日本对中国红的颜色有了更深层次的认知。

    经过初期的试探以后,这一时期海尔在日本进入快速增长期。我们选择任意年份,证明海尔这一时期海尔在日本的表现:2012年海尔在日本市场的销售额为2011年的4.5倍;2016上半年,在日本全自动波轮洗衣机市场中,海尔洗衣机以超过36%的份额位列行业第一。

    第三阶段:海尔正从过去单一智能家电向新世代家电转型。

    2019年4月~2020年7月,这是海尔在东京银座投放广告的第三个阶段,这其中的变化更为明显。

    从过去的单纯的灯牌到数字动画,通过这一改变,传递出海尔的愿景,从过去智能单品,向模式转型。如果说过去两个阶段,海尔投广告的逻辑是从品牌到产品,从产品到品牌文化,那么新世代的人单合一模式向日本消费者展示了未来的愿景。

    第四阶段:通过交互,海尔成为日本消费者生活中不可或缺的。

    2020年7月15日〜2021年7月14日,这是海尔在银座广告投放的第四个阶段。和以往不同,由于新冠影响,海尔在银座的广告元素包括:情感、生活方式、交互等,通过表现居家生活的自然状态,传递出积极乐观的生活主张。

    尤其是面向延期的东京奥运会,也展示了年龄、国籍、性别平等,这一波操作给日本消费者留下了更加深刻的印象,他们认为海尔与日本同在,对奥运会更有人文关怀。

    广告投放的变化,一定是从品牌、产品、文化到生活的逻辑关系,更是与用户聆听、互动的具体体现,这也是真正融合用品牌文化、用品牌价值和品牌黏性的高级阶段。

    目前为止,海尔进入日本已经是第19年,其发展阶段分为四部分:2002~2007年是竞争、合作阶段;2007~2010是合资阶段;2011年的M&A阶段;2012年的自主发展阶段。

    这四个阶段是海尔在日本的成长轨迹,更代表着文化的渗透与融合。如今在日本,海尔早已不是十七年前智能单品时代下的海尔,取而代之的是场景品牌、人工智能和物联网正成为海尔的代名词。已经取得场景生态先机的海尔,即使在银座这种有严格约束条件的场所,海尔也紧抓时代机遇,紧贴用户。更新迭代广告牌背后,是海尔智家为提升企业价值做出的重要尝试,是持续增加用户黏性的重要砝码。

    银座广告十七年,见证了海尔在日本已经成为意气风发的少年。

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